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SaaS增长攻略

【干货】中国本土SaaS的PLG实战笔记分享

editor2022-10-14SaaS增长攻略1977

以下文章来源于公众号：青海湖阿炳

原文分享如下：

开始正式的内容之前，让我们来看一下几个To B产品的百度指数。
最下方的两根线是在线客服系统方面的头部品牌网易七鱼和容联云，其平均搜索指数是几百。然后在上面一些的是用友与金蝶，国产软件中的龙头，在ToB领域知名度相当高，其指数都是一千多。最上方是酷家乐，日指数则有六七千，这就很像ToC产品了。不过酷家乐确实是做To B SaaS的，主要服务泛家居行业的企业。那为什么指数高，便与今天主题相关，因为我们也有实践PLG，通过向终端使用者直接提供产品而获得了不少用户。

我最初于2013年加入群核科技，先后负责过酷家乐工具产品运营、用户运营、用户增长等模块，2021年初开始负责海外用户增长。像我这样的角色在很多SaaS公司里并不存在，以销售为主的公司不怎么关注用户增长。虽然我们不算多杰出，但这些年亲身实践，也有点经验与思考可以分享，希望能给大家带来启发和帮助。

1，PLG概念与代表产品

让我们从源头开始，为什么会有PLG这一概念？有什么特别的地方吗？对做To C互联网产品的同学来说，产品驱动可说天经地义，产品不做好，怎么出来混？！不过在To B领域，传统软件都是销售驱动或者渠道驱动的，卖出去最重要，产品怎么样是其次。但时代变了，获客成本变高，客户变挑剔，一线使用者的话语权变大，线上平台的影响力也更大了，这都反推着厂商需要做出些改变，更多关注产品本身和终端使用者。

PLG 是 Product Led Growth 的缩写，译为产品驱动增长或产品导向型增长、产品主导型增长。这一概念最早由风投公司 OpenView 的 Blake Bartlett 在2016年提出，近些年已成为美国 SaaS 界一股浪潮，也在2021年引起国内从来者关注。提出者定义 PLG 是一个聚焦终端用户的增长模型，将产品自身作为客户获取、转化的主要驱动力。需要强调几个关键词：终端用户，而不是客户；增长模型，而不是具体的手段；产品自身，而不是依赖销售与市场；主要驱动力，而不是唯一；获取转化与扩展，而不是只有获客。当然，这定义也是概括提炼而出，在此之前已经有不少公司这么干，例如Atlassian、Dropbox等。这类公司获客成本更低、增长更快，自然也就更受资本市场欢迎，新的概念理论便应运而生。

要更直观理解PLG，得看具体有哪些产品或公司，PLG的典型代表国外有 Atlassian,Zoom, Dropbox, Slack 等，共同特点就是产品简单、口碑好、增长快，很多还有网络效应。

海外PLG公司代表

数据来源：OpenView 2021 Product Benchmarks Report

这是OpenView每年发布的产品基准报告所列已上市PLG公司名单。这些公司多数在股市表现亮眼，比非PLG模式的增长更快。顺便说下，Openview自己投资了不少PLG类公司，比如上图中2019年上市现在市值约550亿美元的DATADOG，还有估值超30亿美元风头正盛的Calendly。

国内有实践PLG的代表

国外有如此多采用PLG战略的SaaS公司已经上市，那么国内如何呢？

让我们来简单看一看，这里是几个较知名的品牌，他们曾经采用过或现在仍应用PLG。并不是说这些公司只有PLG，可能是PLG为主比如蓝湖，也可能是混合模式比如酷家乐。也可能是不同阶段采取了不同的模式，比如有赞早期就更符合PLG。说明：这里列的并非行业公认，而是我根据搜索指数、定价模式、产品设计等方面做的粗略判断，也有其他符合条件的产品没放进来展示。

2，什么情况下采用PLG

过去一年PLG这个概念比较火，很多人都想是不是应该跟上潮流，往自家产品上套一套。不说实际对增长有多大作用，投资人没准会多看两眼。考虑这个问题前我们不如先想一想增长的驱动力主要有哪些。

不同的增长引擎

我把产品增长的驱动力主要分成六种，分别是销售、市场、用户、运营、产品、技术。每一块都可以作为驱动力，每一家公司都有自己擅长的地方，可能只有某一项，也可能有多项。好比机车引擎，有单缸，也有双缸，还有四缸、六缸。不过在ToB领域，销售驱动增长型算是主流，而产品驱动则是新潮，因此下面主要讲讲这两种。

基于产品复杂度的应用

让我们根据产品的复杂度和价格高低简单划分出四个象限来，这样就有了高客单高复杂、高客单低复杂、低客单高复杂、低客单低复杂，显然高复杂低客单这个象限没什么可做的，我们主要就看另外三个。

考虑PLG和SLG的差异，前者更适合复杂度低的产品，让客户自助了解、自助学习、自助注册使用、甚至自助付款。而SLG相应获客成本高，自然也就对应了高复杂度高客单的产品了。有的产品既面向广大终端用户提供简单的产品，又向企业提供复杂的解决方案，这时候就需要采取混合的模式。当然实际还要考虑潜在用户量，客单价低就必须要足够大的量，不然PLG模式也走不通。

基于产品增长阶段的应用

除了基于市场特点或产品复杂度来选择，还有另一种方式，即基于发展阶段的应用不同增长模式的混合模式。

我曾经给SaaS产品划分了三个增长阶段，分别是探索期、增长期、成熟期，每个阶段都有各自的特点。在探索期，最重要的事是做好PMF，因此产品是关键，产品做好了、用户满意、NPS得分高，便有快速增长的基础，这里对应的也就是PLG模式。在增长期，需要快速做大活跃用户体量和收入，此阶段更侧重市场和销售，拓展新用户、新客户，对应的也就是SLG与MLG。在成熟期，会关注收入保留率和单客价值，对客户的运营做好了才能有更高的LTV（生命周期价值）。基于不同阶段选择以某种模式为主，更有利于达成阶段性目标，避免一开始靠销售驱动陷入定制开发的陷阱，也避免用户多了却叫好不叫座的窘境。

3，如何应用PLG

那具体怎么做，如何落地PLG模式呢？让我先讲个小故事。这两年企微赛道很火，在某行业群里看到一企微SCRM创始人说市面上产品太差自己要打造一款更好的。产品刚上线，他就招了几个销售开始卖，自诩产品如何好，要产品驱动增长。我好奇访问其官网，跟别家没差异，居然不提供在线注册和试用。这种就离PLG实在太远。PLG可不是做出一个功能强大的产品，而是在获客、转化、留存等环节都从产品出发。下面我会结合酷家乐的一些实践经验来分享如何落地。

3.1 获客：基于产品的营销策略

营销手段有很多，不过跟产品驱动比较契合的手段主要是这几种。

内容营销&SEO，这始终是获取免费流量的重要方式，围绕产品生产出大量优质内容来。典型如Hubspot有大量用于SEO的内容，而且都跟产品相关，每月自然流量上千万。
口碑营销，产品够优秀，那老用户就会带来大量新用户。曾经针对酷家乐的个人用户做过调研，一半以上表示来自他人推荐。当然像现在比较火的Canva、Notion也都是如此。

病毒传播或说裂变，这很适合协同类产品或类似属性的，典型如Slack、Zoom、Calendly，因为你使用时会邀请其他人一起用，这样才能完成协同的工作流。
社交媒体&KOL，这个大家都在做。自身社交媒体运营得好的代表如Adobe，他们的内容都是用自家产品做出来的，非常吸引人，在社媒上圈粉多互动高。
当然，国内的环境有所不同，做SEO比较难，而搞口碑营销和裂变这块会更多些。

举例，酷家乐怎样借助用户对产品的好口碑来拉新：

做口碑营销关键就三块：推荐者、触发器、放大器。首先是找到推荐者，主要来源于忠诚用户，这部分人在满意度调研或NPS调研时会打高分。推荐者可以是主动推荐的，也是可以被动推荐的，但不管用户是主动愿意还是可被引导，都不大可能天天逢人就夸我们产品好。这就需要触发器，在合适的时机通过合适的方式让用户采取行动。通常这个时间点是用户比较兴奋或比较着急的时候，比如刚刚完成第一个作品或恰好把免费的量用完了，这时候让他推荐动力就会更强些。最后就是要利用好渠道做放大器，多激励用户在社交平台公开做推荐。

3.2 激活：快速体验产品价值

SaaS也需要让用户尽早体验到核心价值，以往软件更多依赖于人培训实施，但用户量大后这成本就高了。所以产品得让新用户能用、会用，并感受到有用。能用是指用户不需要跟销售见面或电话沟通就能自己在线注册体验产品，先通过人工就不属于自助能用了。会用强调产品简单易用，较复杂的产品也应通过合适的引导使新用户快速上手而不是必须有人上门培训才能学会。有用便是能感受到产品的核心价值或者说经历Aha时刻，例如对Dropbox是成功上传文件、对于Slack是建群发消息、对于酷家乐则是渲染出效果图。

举例：如何应用Freemium或Free trial，用户能自助体验产品

扩展讲一下实现“能用”的重点。PLG类产品通常采用Freemium或Free trial 的定价方式，让用户能自助体验产品。我根据潜在用户量和客单价来区分场景，如图所示。一般Freemium模式下要求漏斗顶部有更大的量，而且免费版功能不完整主要起引流作用，所以对应的是右侧用户量多客单价中低。而FreeTrial通常漏斗顶部的量会少些，会让用户免费试用付费版本，对应的客单价也会高些，因而是居于中间位置。如果用户量很少客单价又高，那还是采取传统的模式，更能把握客户并最大化单价。
例如酷家乐国际版Coohom，主要采用Freemium的方式，用户可以免费使用Basic版本，然后逐级上升，更高级的版本则需要联系销售。

3.3 留存：自助深入使用产品

在留存环节，产品需要做的跟激活场景有些类似，但也要求更多配套的服务，以实现用户能自助深入使用的目标。这里概括为三点：易用、自助、互助。以往面向企业的产品只看功能不讲体验，但时代不同了，大家渴望更简单易用的产品（例如Zoom之于Webex）。除了易用，还要有配套的自助服务模块，比如引导提示、智能客服机器人、帮助中心、产品手册、教学课程等等。更进一步，就是建立用户社区与粉丝社群（例如Figma），让他们彼此交流学习，这样不仅能降低内部服务成本，也让用户形成了一个巨大的网络，其忠诚度将更高。

举例：建立自助服务体系

这里举一下酷家乐的例子，我们在用户自助服务上主要做了这么五块。针对用户会先有产品引导，然后用户有问题就找机器人客服，再去帮助中心看简短的教程，看不懂那就视频学习，再不行就只能加入社群或联系人工客服了。而如果没有问题，用户也可以自助在线购买部分产品，而不一定都要找销售下单。
如图所示，酷家乐官网导航栏有专门一栏是学习，下面有视频学习中心和帮助中心，这两个都是有专门的团队在维护和运营的。

3.4 转化：便捷完整的商业转化链路

关于转化，首先要理解SaaS是双漏斗模型（此图已作简化），付费订阅后还要继续做升级和增购。而PLG类产品的特别之处便在于即不是按通常MQL（市场线索）到SQL（销售线索）这个路径来，而是在注册用户中培育出PQL（产品线索），再到SQL和商机转化。

举例：如何发掘和利用产品验证线索

PQL（产品验证线索）是PLG模式下的关键之一，产品驱动增长的不单是用户量，还得是收入。很多面向个人用户做得不错的产品，其商业化不够好，一个重要的原因就在这里。当然商业化产品设计本身也会有问题，但怎么从免费到付费、从个人到企业，PQL便是重点。而要发掘和利用则有这么几步，即：定义PQL，信息采集，触发机制，销售/电销跟进。
首先我们需要定义PQL。怎样叫通过了产品验证呢，就是用户已经了解产品、知道有什么功能、可带来什么价值，甚至已经较为熟练地掌握如何使用产品。然后在信息采集上，很简单，合法情况下越多越好，但核心是职业信息，也就是了解其是否符合目标客户画像，有没有决策权。接着便是设计触发机制，什么情况下让用户成为线索，进入线索池。通常我们在设计产品的时候，都会让用户能看到某些高级功能，但是不给用，想要就得升级或联系销售。当然也可能是先让用户使用，但限制次数，并给予提示——想变得更强大那就充钱吧。PQL在进入线索池时需要打上单独的标签，然后由销售人员跟进。考虑到初期定义的条件可能不够精准，因此可以基于转化情况做持续迭代，提高PQL的质量。

4，持续的增长靠什么呢？

中国SaaS这两年发展快了起来，不过仍然困难重重，大家都在积极寻找好的增长模型与手段。而要持续增长，我个人认为还是回归到用户与客户身上。也就是CLG，Customer-Led-Growth。跟着客户来，不管PLG还是MLG或SLG，哪种方式更合适，就使用哪种，看着是混合模式，实际还是由客户驱动增长。

最后，是个人的一些感受或建议，仅供参考：

没有万能药。PLG也只适合部分企业，并且只能解决部分问题。
跨界学习。学习总是很重要的，做To B产品的要多学习To C玩法，做SaaS的要多学习电商等行业。
因地制宜。所谓师夷长技取其精华，终究还是得结合本土实际情况做应用的。早些年直接学美国企业做SaaS的，都栽了跟头。
持续改进。并没有什么模式能长期不变而持续有效，不然也就不会有这些新的模式了。我们需要的是持续迭代，不断改进。
道路自信。要想把事情做好，总得做一些别人没做过的事。最近有一个打动我的消息是Tiktok成为了全球流量第一的网站，这意味着中国互联网产品有能力参与全球的角逐并成为引领者。作为SaaS从业者，既要积极学习，也应有自信去探索创新，走出我们自己的路来！

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