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SaaS增长

SaaS公司如何通过内容营销低成本获客

SaaS编辑2023-02-01SaaS增长2240

行业目前情况如何

今年SaaS行业有些冷，如何过冬成了热门话题。原来天天对外讲帮客户降本增效，现在自个儿降本增效。调整组织架构，精简人员，砍预算，大抵都要来一遍。隔三岔五听说某家公司裁员，某家公司工资减半。市场预算自然也减了，40米长的大砍刀都嫌不够用，而公司对增长的期望还在，就得找成本更低的获客方法。

低成本获客方法

这两年关于PLG的讨论非常多，大家都想实行或借鉴PLG模式以获得高增长和高估值，这其中相对更容易实践的就是获客方法了。采用PLG模式并不是关起门来研发好产品就行的，也需要采取一系列配套的营销手段，这样才能起到加速增长的效果。说起来，比较合适的手段有这么几类：

内容营销&SEO

这始终是获取免费流量的重要方式，围绕产品生产出大量优质内容来。典型如Hubspot有大量用于SEO的内容，而且都跟产品相关，每月自然流量上千万。

HubSpot每月通过自然搜索访问官网的流量约有1500万口碑营销，产品够优秀，那老用户就会带来大量新用户。比如酷家乐、稿定设计、Canva、Notion等产品都是有大量口碑带来的用户。

病毒传播或说裂变

这很适合协同类产品或类似属性的，典型如Slack、Zoom、Calendly，因为你使用时会邀请其他人一起用，这样才能完成协同的工作流。

社交媒体&KOL

这个大家都在做。自身社交媒体运营得好的代表如Adobe，他们的内容都是用自家产品做出来的，非常吸引人，在社媒上圈粉多互动高。

这些方法说起来也都算是集客营销的范畴。集客营销是HubSpot的联合创始人兼CEO哈里根（Brian Halligan）在2005年提出来的，几经迭代，现在已经是行业里比较认可的营销理论，在美国SaaS行业甚至可以说是常识，大家都会这么做。国内环境不同，集客营销应用并不广泛和深入，原因众多，不过当下倒是又值得拿出来推介一番了。

内容是集客营销的关键

要实践集客营销，不论使用什么手段，不论在哪个环节，最关键的其实都是内容和渠道。现在风头正盛的短视频营销、私域营销，其本质还是做某类内容在特定渠道上分发引流。掌握这两个核心要素，不管是再出现什么新平台，都可以应用。搭建合适的团队、引入靠谱的工具，通过内容和渠道就能连接起产品与用户，整个集客营销落地的循环便能运转起来。

那怎么做内容营销呢。简单来说，就是做好内容与产品、用户、渠道三者间的匹配。当一个内容能满足用户需求、适合渠道特点且能传递产品价值时，才可能最大限度吸引潜在客户，否则很容易沦为自我陶醉或单纯博眼球。

如何挖掘用户需求

挖掘需求的方法有很多，比如去做用户调研或研究竞品之类。不过从做内容角度看，最简单和有效的就是找搜索关键词，也就是“挖词”。通过使用一些专业工具从某一个关键词开始去提取大量的相关关键词。从这些关键词中，就可以进一步提取出各种用户关注的话题，再展开去创作内容。如下图所示，为某SEO工具检索“CRM”得到的长尾词有超14万个。

做什么内容

有了内容主题，那接下来就需要考虑是写一篇公众号文章、做一个短视频还是举办一场直播活动。在内容类型的选择上，重点是适应营销漏斗，由浅入深，由抽象到具体，层层递进，引至转化。如下表所示，为基于流量转化漏斗三阶段所对应的内容类型及示例。

漏斗	目的	内容类型	示例
顶层（TOFU）	认知	博文、社媒动态、图片、音频、短视频等	短视频：教育培训机构如何转型
中层（MOFU）	考虑	教育文章、视频、调研、直播、电子书等	直播：某知识付费项目操盘手分享经验
底层（BOFU）	决策	客户故事、研讨会、培训、优惠活动等	活动：某产品双十一优惠，买二送一

渠道挖掘和利用

这里渠道我先说一下获取流量的逻辑。流量的分布从来不是均匀的，大部分平台都是少数内容获得大量曝光，热门文章或视频的阅读量远高于平均值，而大多数内容其实只有很少的曝光。我们看到的热门文章和视频都是“10万+”，但还有无数文章阅读量连100都不到。大家最容易关注到爆款，也有更多人研究如何做爆款，这是一种常见的获取流量的逻辑。其实另外一个逻辑就是做长尾，因为有大量小众需求难以被爆款内容满足，对应也需要更大的内容量。做流量爆款还是做长尾，其实并非二选一，而是根据渠道和资源做配置。不过对于部分企业级产品来说，做长尾部分显得更加重要，因为客户决策需要依赖更多信息，应用场景更加复杂多样，相对应的关键词或内容需求也就在那长长的尾巴里了。

举三个利用渠道的小例子不准备一个个展开讲

1，抖音上有赞的账号有好几个，其中一个之前叫【有赞商业经】，现在认证名字叫【有赞企业店】，如下图所示。

内容嘛，看截图大概就能感受到。常有直播。