PLG初创公司Tango的飞跃：14个月内用户数从0增至20万，成功秘诀解析

一些知名 PLG 初创公司如 Hotjar、Similarweb、Webflow 和 Zapier 等，它们的成功案例无疑令人着迷，然而，这些案例更多具有启发性而非实用性，这让处于早期阶段的创业者难以找到共鸣，不知道如何从零开始打造自己的 PLG 公司。

为解决这个问题，我们找到了一篇对 Tango 的联合创始人 Ken Babcock 的访谈。Tango 是一家专注于帮助团队快速制作操作指南的 PLG 初创公司，由三位哈佛商学院辍学生于 2020 年创立。公司在短时间内快速增长，员工人数和用户基数迅速扩大，并在 2022 年获得了 1400 万美元的 A 轮融资。

本篇文章来自 Kyle Poyar 的 Growth Unhinged 专栏，内容涵盖了 Tango 的创立故事、选择 PLG 的原因，同时还包括如何在 Product Hunt 上脱颖而出以及为何选择 TikTok 作为获客渠道，希望对你有所帮助！

本文来自：https://www.growthunhinged.com/p/from-0-to-200k-users-in-14-months

Ken 在 2019 年秋季于哈佛商学院遇到他的共同创始人 Brian Shultz 和 Dan Giovacchini。他们三人很快意识到彼此都在学校里寻求同一个目标：投身创业。

没过多久，他们便开始了每周五的固定聚会，讨论各种商业想法（小剧透：最初的那些点子都没能坚持下来）。

他们对团队表现的话题产生了浓厚的兴趣。Ken 认为“表现最优秀的团队总能找到方法，将最优秀员工的表现规模化，”如果能够降低文档创建的门槛，就能加速知识的分享，使其在组织内部普及。

2020 年 1 月，Ken 和他的共同创始人开始全心投入到 Tango 中。

到了 2020 年春天，COVID-19 疫情突然迫使知识工作者转向远程办公，而这也使得 Tango 的产品方面对话变得异常热烈。“与设计合作伙伴的通话从‘这可能会很有趣’变成了‘我们明天就需要这个’”。这时，三位联合创始人决定辍学，全职创建 Tango。

从一开始，Ken 就相信 PLG 策略是 Tango 的最佳路径。他和他的联合创始人仔细思考了使用 Tango 的用户群体以及谁对产品有最迫切的需求。

最终的答案是：终端用户。

“我们自问：当涉及到营销价值主张时，谁最能有效接受这个信息？是经理还是个人用户？对经理来说，产品像是维生素；而对于花费大量时间记录知识的终端用户来说，Tango 就是止痛药。” - Ken Babcock

作为一个以终端用户为中心的产品，PLG 模式是 Tango 最合适的前进方式。

从 2021 年 1 月至 9 月，Tango 团队与设计伙伴合作了九个月，才正式公开发布。每个设计伙伴都会由 Tango 团队引导上手，并承诺每周进行一次检查，分享反馈并对 Tango 即将发布的版本进行预览。

Tango 的预发布过程有何不同？

有意包括广泛的用户群体，而不是仅仅是聚焦于单一的理想客户画像（ICP）。

“我们没有只关注一个特定的角色、人物或公司规模，而是着眼于吸引各种类型、规模和角色的试点客户，这对我们来说是一个学习的过程。” - Ken Babcock

经过这一流程，Tango 意识到小团队已经可以轻松共享知识，他们的痛点更多是表面层次的，而超大型团队在安全、隐私等方面有复杂的流程和要求。在设计合作伙伴阶段结束时，他们对所构建的产品的使用场景、用户群体和价值主张有了清晰的理解。

如何判断产品准备好发布，而且还准备好进行自助式引导并持续使用的？

Ken 依靠一个经验丰富的顾问团队，这些顾问来自成功的 PLG 公司。

在发布日之前的一个关键焦点是：接近“价值实现”的时间。

“我们意识到需要非常快速地展示我们的价值，因此价值实现时间是我们的核心 KPI。我们知道，价值会在‘AHA Moment’、即创建第一个 Tango 工作流时展现出来。” - Ken Babcock

在 Tango，价值实现时间有两个组成部分，首先是创建一个 Tango 工作流程，即一个操作指南，其次是能够发布并与其他用户分享这个操作指南（“发布时间”）。

即使在公开发布 14 个月后，这些指标仍然有效。2023 年，Tango 的新用户从创建账户到发布操作指南，只需了 4.8 分钟。

在 Ken 和团队准备公开发布时，他们花了大量时间将其打造为一个“闪电战”计划，尽可能在发布当天制造轰动。

Tango 赢得 Product Hunt

Product Hunt 是闪电战策略的重要组成部分，帮助 Tango 在前两周就吸引了 10,000 名用户。以下是 Tango 如何在 Product Hunt 上获胜的策略：

• 造势。 Tango 在发布前大约两周宣布了他们的 570 万美元种子轮融资，以便在发布前就得到关注。

• 在太平洋时间午夜发布。为了确保在 Product Hunt 首页位置，成为当天前两到三个产品之一，Tango 选择在太平洋时间凌晨 12 点发布，并立即联系欧洲的朋友投票。

• 利用所有的人脉。 Tango 的创始团队给所有认识的人发短信请求投票（据说甚至包括一位牙医）。他们动员了整个公司来推动发布，Ken 坦言：“你要以一种几乎令人尴尬的方式利用你的人脉，但你必须无所顾忌地去做。”

• 利用第三方社区。 作为 Tango 全天候推动的一部分，他们将他们的产品发布到尽可能多的不同社区中。

回顾过去，Ken 仍然认为 Product Hunt 活动是成功的，但他也指出，在最初的热潮消退后，会有一些负面后果出现。面对这种情况，他的建议如下：

• 不要因用户流失而气馁。 特别是如果你是一个低门槛的免费增值产品，人们可能会尝试后迅速流失。要做好准备面对大量用户快速试用并流失的情况。

• 不要以所谓的指标设定基准。 你需要几个月的时间来了解你的流失/保留基准。

• 继续尽可能多地与客户交流。 Tango 从每周与每个客户交谈一次变成了需要在一夜之间要支持 10,000 人。他的团队继续尽可能频繁地与用户交流，而不是过分专注于前瞻性的优先事项，如优化可靠性或量化数据。

  
  

Tango 招聘的第一个市场推广人员是一位 BizOps 通才，这位通才在多个职能领域帮助 Tango 打理好了内部事务。

最终，他们加倍投入了一个对公司产生巨大价值的领域：KOL 营销。

Tango 在 TikTok 上的首次亮相其实并非他们主动的，是其他人发现了 Tango，并决定在平台上展示这款产品。Tango 的展示帮助这些人走红，这鼓励了其他 TikTok KOI 也自发地展示 Tango 产品。

有一段时间，Tango 流量的 40% 来自于 TikTok，而这甚至不是在 Tango 早期主动推动的结果。看到这一情况，Tango 开始不仅仅限于 TikTok 的短视讯领域发力，在已被证明是非常有效的渠道 YouTube、Instagram 上也投入了 KOL 营销。

“当我们谈论产品时，人们不会马上理解。但当我们演示产品时，人们会立刻明白。” - Ken Babcock

如今，Tango 有意培养其 KOL 网络。为了提高成功的可能性，Ken 鼓励创始人在接触潜在 KOL 之前做好功课，确认 KOL 的目标以及你如何帮助他们实现这些目标，问问自己：

• 他们的受众是哪些？

• 他们试图向该受众传达什么？

• 为什么他们的受众会觉得这个产品有吸引力？

除了用户生成的内容，Tango 团队正在投资于其协作功能，以推动未来的增长。对于 Tango 而言，这意味着既要为创作者（创建文档的人）也要为观众（消费文档的人）提供价值。

Ken 还提到了他们还与 Salesforce 和 Atlassian 等公司合作，作为 Tango 策略的一部分，以尽可能与现有的知识库和工具兼容，而不是进行正面竞争。

Ken 决定尽早开始变现，在发布仅两个月后就推出了付费计划。他将早期的变现努力视为一个不断尝试的过程，而不是一成不变的策略。

“对我们来说，变现仍是一个试验田：如何让人们转换为付费用户，基于使用量的定价与基于功能的定价我们应偏向哪一方，哪些才是恰当的价格点与折扣策略？” - Ken Babcock

他们在已经看到有大量企业队伍在自家产品、并有相当数量的合格线索(PQLs)时，认为这是 Tango 推出企业计划的合适时机，宣布推出了一个企业计划。

计划推出后，不断了解客户是否愿意为企业的计划付费。Tango 的“最小可行企业计划”提高了对大企业的销售并帮助优化如何在账户内部找到正确买家。

最后，Ken 分享了他给有志于发展 PLG 模式的创始人最宝贵的三点经验：

1. 如果你在考虑是选择 PLG 还是 SLG，关键在于确定目标客户的组织中谁最能感受到你解决的痛点。

2. 定义你的“AHA Moment”，这样你就能衡量价值实现的时间，持续地优化这一点。

3. 与你的团队建立一种学习的心态，将所有事情都当作实验来对待。Ken 表示：“我们可能不清楚在这里需要做些什么，但让我们先把它推出来，这样我们就能得到反馈。错误决策的成本实际上低于优柔寡断的成本。”